EP19 | 《临界变革》戴蒙·森托拉：小红书后，意见领袖KOL作为传播主力的时代结束了 (00:36:28)

🍉这里是「职业离想」威尔王2024的个人学习成长日记本

今天想和大家分享的是戴蒙·森托拉的新书的《临界变革》，一本否定了过往很多传播理论的暴论之书。

做一个传播，我们常规的途径就是做一个很盛大的开启，让KOL去传播，然后让全民知道，然后呢？小红书的社区模式成功应该让我们深思。流量和行动在如今社会是两回事。

这本书的作者作为宾大传播学院的教授，常年研究国外的传播模型，用国外的案例和我们揭示，如今的时代，传播的秘密到底是什么？

和传播的旧时代说句再见吧，别在为你的一亿播放量沾沾得意了。

戴蒙·森托拉：宾夕法尼亚大学安纳伯格传播学院及工程与应用科学学院教授，并担任该校网络动力学研究团队（Network Dynamics Group）主任。他的研究广获引用，并登上许多不同学科的世界重要期刊，包括《科学》、《美国国家科学院院刊》、《自然人类行为》、《美国社会学期刊》与《统计物理学期刊》。他发表演讲与提供咨询的客户包括亚马逊、微软、苹果、信诺集团（Cigna）、史密森尼学会（Smithsonian Institution）、美国心脏协会、美国国家科学院、美国陆军，以及NBA。至于他针对一般大众的著作，则散见于各项大众媒体，包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》、CNN、《华尔街日报》、《连线》、《时代》、《大西洋》和《科学人》。

1.阻碍改变发生的流行迷思

• 影响力迷思：人们习惯于把传播的成功归结于明星而不是边缘人物。

1）奥普拉谬误：Twitter在指数发展时恰好奥普拉去用它。

2）一个人联系人越多，越难改变惯性，因为ta需要身边人都已经在使用此新趋势的动作或者行为。所以当边缘人物都开始用一个产品，，意见领袖才会扭转思想去用。

3)kol与影响力迷思，1944年拉扎斯菲尔德创造了意见领袖一词，确定了广告商投放广告是在影响KOL而不是大众，叫个别人物法则。但是如今这些人如上很难改变思想，所以我们要做的事改变TA群体。

• 病毒式传播迷思：意想不到的弱关系缺陷

1）格兰诺维特的《弱关系的力量》，信息和交通，让社会由强关系变成弱关系基础。（弱关系是烟花状、强关系是渔网状）

2）冗余效应：一件事在强关系里会重叠来回传播。弱关系是找工作、进行促销活动、完成产品营销和开展社交活动的最佳途径。

3）六度分隔理论：明信片中间人寄给陌生人试验-米尔格拉姆。六步联系奥巴马。

4）Twitter：不是权威获得信息，而是从感兴趣人群那获得实时信息，把地理位置遥远的强关系用网络连接。而不是弱关系的应用-脸书。

• 黏性迷思：为什么伟大的创新会失败

1)谷歌眼镜的葡萄柚问题：单独使用普通和柚都没问题，放在一起就是毒药。引起广泛人群关注，却又在产品上定位只服务于精英技术男，引起社会的愤怒。波及了品牌声誉。

2）韩国的避孕成功村庄都有很强的社会强关系。Google+容易注册却不用更致命，无意制造了人们拒绝使用它的社会证明。

3）黏性迷思告诉我们，改变产品核心功能让用户抛出犹豫接受它比做伟大的发明更容易被接受。

2.变革者的剧本：如何为传播作基础建设

• 开启：变革如何发生：复杂传播的发生

1）弱关系的病毒式传播不适用于很多复杂传播（涉及被传播人实际风险的传播，人们需要更多的证明）

2）采纳创意的四大障碍（检验一件事是复杂传播还是简单传播的方式）：协调性（身边人用的越多，你才会用）、可信度、正当性（社会认可，比如头像放彩虹旗，德高望重人士的确认）、情绪感染力（体育赛事等人与人会被互相热情感染）

3）作者用强弱关系的网络做了新的试验，强关系传播慢但是执行起来，弱关系光速传播使用很慢，国内的私域传播。强关系的冗余作用加强了可信度。

• 复杂传播举例：行为中的复杂传播：模因、发布机器人和政治变革

1）俗语标签遵循病毒传播的简单传播，但是政治标签很难，因为立场背后有风险。

2）脸书的等号传播：因为参与者之间获得足够多的同类社会连接，让他们克服了顾虑。

3）冰桶挑战：数学家斯普拉格分析了网上爆火视频背后发现他们共性是得到了社会确认的复杂传播。他们在量化冰桶需要多少社会确认会进入下一个模因的流行，流行可以被量化。

• 复杂传播的底层逻辑：宽桥的重要性

1）桥：不牢固的社会关系，将身处不同群体的人联系在一起。宽桥式强关系-承担社会变革，窄桥式弱关系-传递信息。

2）缺口填补深度，窄桥利用-公司里的人脉王pm、连接各部门，仅限信息传递。宽桥利用-推动各部门之间形成一个新的法案，和每个部门建立友谊、并让部门里人接纳法案。

• 复杂传播中人们信服的相关性原则：相似性与相异性的原理

1）相似的人之间会互相影响-比如健康的人会互相影响减肥，胖子会被热辣滚烫的贾玲点燃

2）相关性三原则：1.可靠消息来源-有用性与早期采纳者的相似度。2.创造团结感-情绪感染力需要确定相似的来源，如兄弟营。3.建立正当性-正当性中多样性人群的确认。

3.25%临界点

• 改变为什么这么难：寻求新范式

1）人都会依赖下意识的心理捷径。范式改变会破坏社会的既有很多利益（比如哥白尼）。

2）社会学家维特根斯坦认为社会生活可以被提炼成一系列的协调游戏（握手拒绝），都有一个临界点。

• 临界规模：文化变革的秘密

1）女性在公司超过20%时，公司文化将不再歧视。

2）通过取名游戏，作者发现当活动分子高于临界点25%的时候，每个人都会被影响。

3）邻里效应：用激励机制鼓励早同意拆房的人更多奖赏，迅速会达到临界点。

4）三个临界变革策略：1.猎枪策略：平均到范围最广的人，类似病毒传播。会很浅，如果输了也被记得。2.银弹策略：资源集中在一个目标，KOL模式。3.雪球策略：瞄准社区中能被接受的特殊位置，同一集群的人，不适合简单传播。但是它的冗余传播会产生反响。

4.变革的7个基本策略

1）策略不要依赖接触性传播。（不依赖简单传播）

2）保护创新者。（防止前期影响因子淹没他们）

3）动员社会网络外围。（而不是KOL）

4）建立宽桥连接。

5）创造相关性。

6）采用雪球策略。（瞄准位置，在一个个稳定小群里创造正当性）

7）设计可以促进发现和弱化偏见的团队网络。

优化创新：社会网络新发现

1）烟花状的创新都是浅尝辄止、群众一起聚焦在一个方法上。渔网状的群体会深度研究问题，因为不断熟人之间的不断打破，减缓速度。

2）协调与创造力之间的完美平衡才能在独立创作群体之间搭起宽桥。所以要减少会议的人数，增加渔网深度，亚马逊的“两张披萨原则”

如何消除网络偏见：宽桥（连接对立两面）、框架效应（设计人们改听到什么）、网络中心化（中心化人物没有偏见，其他人会信服）

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