发布时间: 2022-01-10 17:03:34
欢迎来到无人知晓第 9 期，我是孟岩。这一期我邀请到新消费新品牌领域投资人、《疯投圈》主理人黄海。
我经常会被用户和新加入的伙伴问一个问题：孟岩，我们是不是在营销上面花的精力太少了？为什么有知有行不做广告推广？
在有知有行，大家也都知道我有一些不喜欢的词汇，比如「流量」、「操盘」、「ROI」……
我很难从逻辑上解释这些背后的原因，但直觉告诉我，比起让更多人看到有知有行，我更希望和用户的心之间有更深的连接。
我分享过很多我喜欢的企业，它们有一些共性：
1）比如都不怎么打广告；
2）比如在扩张的过程中都采用直销而非加盟的方式；
3）比如他们都把自己的员工称为「伙伴」……
但其实，这些共性的背后，还有更深层次、更第一性的原因。
欢迎收听本期《无人知晓》，希望能给你一些启发。
*本期播客及文字仅为分享，不构成投资建议。
本期嘉宾
黄海：新消费新品牌领域投资人，研究者。泽盛创投合伙人。独角兽消费企业咖啡品牌三顿半、出海时尚品牌 Cider 首轮投资人。得到「中国消费产业报告」主理人，播客「疯投圈」主播。硕士毕业于斯坦福大学管理工程硕士学位，本科毕业于香港大学数学系。个人公众号：黄海的消费业观察。
收听提示
02:49 如何定义「品牌」？
04:06 个人品牌和机构品牌的优劣势
08:53 如何看待「星巴克」这个承载了巨大信任的品牌？
15:32 咖啡店的生意模式
22:21 星巴克如何兼顾增长和体验？
24:27 除了关注用户的感受，还特别注重人与人之间的连接
27:27 很多早期的品牌为什么都不打广告？
29:29 做投资的孟岩为什么对品牌这么感兴趣？
31:56 做品牌的企业对待自己的员工有什么不同？
33:50 企业效率和用户体验该如何兼顾？
38:36 像星巴克、lululemon 这样「做品牌」的方法是可以效仿的吗？
42:56 效率型公司 vs 体验型公司
44:46 品牌是不是智商税？
56:24 黄海对有知有行的两个建议
59:37 一、二级市场投资的异同点
63:06 一级市场怎么判断「待实现价值」实现的可能性？
81:23 你的初心是什么？
原声摘录
如何定义品牌这两个字？
黄海：品牌就是信任。我觉得信任有两种类型。一种是基于人的信任；一种是基于公司的信任。基于人的品牌很好理解。比如孟岩老师通过输出很多投资相关内容，所以你个人在很多投资者心中是一个品牌。那为什么个人也能成为品牌呢？这是因为个人与机构相比有一个特别大的优势，那就是人与人之间是天然容易产生信任的。那如果孟岩老师把个人的公众号名字改为「有知有行的金融知识课」，我认为用户更愿意相信的还是孟岩这个人。有一句话叫做「People follow people, people don't follow the company」。在很多专业服务领域，这是一个非常明显的特征。
星巴克门店的生意模式
黄海：咖啡门店的生意模式有一个很巧妙的地方是，它收用户钱的地方是咖啡这个产品，但它真正赚钱的地方是通过你在这个空间里与朋友、合作伙伴等发生的沟通，而对这个品牌和空间产生的粘性。
孟岩：大家买的那杯咖啡，买的并不是那杯咖啡本身的咖啡豆和牛奶，而是在这个门店里的体验，是你和你的朋友、家人、商业伙伴共度的那些时光和留下来的感受。
黄海：星巴克创始人舒尔茨这么注重用户体验的种种细节，归根到底是他意识到用户待在这个空间的原因是偏向于感受层面的。这门生意不是一个关于供应链或者性价比的功能性生意，而是一个偏向于情感和情绪价值的生意，他把这些事情做好了，才是找到了长期增长的价值点。
做品牌的优秀创始人的思考方式
黄海：做品牌的优秀创始人的思考方式永远是让喜欢我的人尽可能地更喜欢我，而不是说尽可能地让更多的人知道我。我再表达一次两者的区别，有的人的思考方式是让尽可能多地人知道我，有更多的触达、有更多的新增等等。而有的人的目标是，在喜欢我的这个群体中，尽可能地让这种喜欢的程度更深。
我说这些并不是说，一个公司五年不用增长了，只服务一个小圈子就可以了。而是说，在一定阶段，我们要平衡好这两个目标，思考如何取舍。最终，只有两个目标都达到了才能把公司做好。星巴克也好，我投资的三顿半也好，他们的创始人都不只考虑触达的广度，而是更注重喜欢的强度。
孟岩：这肯定不是一个非此即彼的事情。但在早期的时候，我非常同意你说的，要非常注重人与人之间信任的深度。去年我发过一个微博：「知名度在眼，美誉度在心，伟大的品牌是心与心的连接」。我想表达的也是这个意思。「知名度」对应的是第一种情况「让更多人知道我」，「美誉度」对应的就是第二种「让更多人更喜欢我」。你和他的绑定程度更深了，你的品牌也就慢慢地建立起来了。对我来说，我可能不太在意有知有行能不能被很多人知道，但我非常在意的是，这些知道的人，或者说我希望和他建立连接的用户，是不是真的体验非常好，我们之间的绑定是不是特别深。
效率和体验如何兼顾？
黄海：一个公司最终能成为一个伟大公司，一定是两者都兼顾。星巴克后期一定增加了非常多 SOP 和管理流程，这为它的规模化保驾护航。效率和体验哪个更重要是一个伪命题。真正的问题是，使得这个公司与众不同的点是什么？而且你是不是一直把它留住了？
我认为，对于苹果、lululemon、耐克、星巴克、迪士尼、中国的喜茶和三顿半来说，这一类公司的答案一定是创造美好体验。这是她们基因中与其他公司最不一样的地方，这是她们发光发亮的地方。但是这些公司发展到一定阶段，一定也需要去补全效率、组织管理上的一些缺点。
讲一个例子大家就明白了。乔布斯的继承者是库克。乔布斯负责前面「创造美好体验」的部分。库克是一个供应链人才。他保证苹果能够生产几千万台手机而不出任何差错。lululemon 的创始人奇普·威尔逊在奠定了整个品牌的调性之后，后期离开了公司。星巴克的创始人舒尔茨有一段时间也离开了公司。发展到一定阶段的时候，他们都会开始意识到可能要用一些效率管理型人才，去帮助公司补全不足之处。
两者的平衡在哪里？现阶段我的结论是，一个公司从 0 到 1 发展起来的原因，一定是创始人最由内而外的那个部分 ，很大程度是你创造体验的能力。而到了一定阶段之后，你的短板会制约你的发展，大概就是效率这块。这时你就需要有这样的人才帮你补足短板。
像星巴克、lululemon 这样的「做品牌」的方法是可以效仿的吗？
黄海：这是比较难通过术的层面学到的。如果你不像星巴克的创始人舒尔茨、不像喜茶或者三顿半的创始人一样，对用户体验的细节，对于人与人之间的连接，对于情感价值从内心就非常看重，是很难做到的。这是第一性的，没有更深层次的原因了，他就是觉得这件事很重要，要去做。如果这个事情不是第一性的，而是通过各种数据去分析，它究竟增加了多少的销售额，降低了多少的复购，又增加了多少的留存等等，那最终得不出这个结论。
效率型公司 vs 体验型公司
黄海： 我们在此时此刻会专门提体验型的话题，并不是要贬低效率型公司，而只是我个人会认为，中国的商业世界太多地被效率型公司所占领了。我们讨论的议题、我们关注的公司的标的、我们投资人的思考方式，基本上是被效率型公司所塑造的。网络效应、规模效应都是一些效率上的名词。我们把体验、品牌拿出来讲，不是一定要在两者之间做比较，而是希望大家可以更多地关注体验型公司，这里也有很多好公司。
品牌是不是智商税？
黄海：这个问题肯定是不成立的。如果你看待世界的方式，永远是成本导向型的，例如，曾有舆论抨击过星巴克， 5 块钱成本的咖啡，凭什么卖 35 块钱？星巴克赚的差价太多，所以是奸商，在收智商税。这种思考方式背后是成本导向型的世界观。
简单来说，如果你生产一个东西只有 5 块钱的成本，你卖个 9 块、10 块相对合理，最好你卖 6 块只赚 1 块，如果你卖 30 块，那就不合理。但这个世界真的是成本导向型的吗？对于很多用户来说，会不会他的需求是来自于他的快乐与满足感，来自于对于无聊和空虚的排解，来自于人与人之间的连接。
为什么我们心甘情愿去星巴克付 40 块钱买咖啡，正是为了那个与朋友连接的机会。这是没有办法去衡量它的价值的。 4 万块钱一个的爱马仕包包带给消费者的满足感与荣誉感，是很难定义的。消费者是人，不是计算成本的机器。一旦你尊重人的这个特点，就不会认为品牌是智商税了。
孟岩：明白，我还想做两个补充。第一个，我们生活的世界是一个看似客观的世界，但其实所有的事情发生在我们的脑子里面，人的感受、人的情绪非常重要。这个世界上有很多公司帮助我们提升了整个世界运行的效率，带给了我们更方便的基础设施。那还需要一些公司致力于提升我们人类情感上的一些感受。我觉得这并不是一个非此即彼的事情，而是说我们人类的一些情感诉求需要有一些东西帮助我们去满足。
第二个，对于品牌类企业来说，我有一个基本要求是，我认为它的产品力首先必须是第一位的。品牌类的企业相对来说利润里会高一些，但你要看它把这些钱花到什么地方。很多公司会把这些钱花到让更多人感受到这些美好的体验、或者是整个产品的产品力变得更好，比如苹果，那我觉得这没有什么问题，它并不是什么所谓的智商税。但我也在警醒一点，有一些创始人可能比较会讲故事，在产品上做一些术的包装，我觉得这是有问题的。如果产品力跟不上，最终整个品牌会崩塌掉。
随着经济社会发展，精神和内心满足类的需求会越来越多。
黄海：随着社会和经济的逐步发展，功能型的、日常型的消费会越来越容易被满足，但是精神和内心的满足度会越来越难，至少不会变得越来越容易，而且这种满足是没有边界的。
随着社会经济的发展，这种需求不仅不会降低，反而会增多。所以我认为，满足情感和精神诉求的消费品公司经济越发达的时候，生命力可能越强。我现在看项目也会有一个重要的方向是，创始团队的初心和他们对于人与人之间的细微情感的连接和洞察。
名词解释
ROI： 全称为 Return on Investment（ 投资回报率），指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。
SKU：全称为 Stock Keeping Unit（库存量单位），即库存进出计量的基本单元，可以是以件，盒，托盘等为单位。现在已经被引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的 SKU 号。
SOP：全称为 Standard Operating Procedure（标准作业程序），指将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用于指导和规范日常的工作。
相关灵感
黄海：星巴克的1987-1997：咖啡帝国的冷启动和“笨重”扩张
- 制作团队
剪辑 / 柯霖
制作 / 有知有行
- 关于「无人知晓」
无人知晓是一档由孟岩主理的投资向对话类播客。每期都会邀请一位好友来做客。至于更新频率、嘉宾选择、每期主题，就如同这个名字一样，无人知晓。
孟岩还打造了一款帮助普通人投资的产品「有知有行」，希望能够帮助到你。
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