发布时间: 2024-01-11 07:00:00
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可能是我们的错觉——这两年市场上无缘无故的“突然走红”，好像变多了一些。比如已经诞生十年的无糖茶品牌“东方树叶”，竟然也摘掉了“难喝”的标签，还一度出现了断货潮。从小众爱好到人人追捧，这是怎么回事？
为了解决这个问题，《第一财经》杂志的记者陆彦君专门做了一篇稿子，采访了包括经销商、一线业务员、零售终端、包材供应商、MCN机构在内的很多人。了解了饮料行业的诸多know-how之后，我们感慨：果然，没有人能随随便便成功。
中国的饮料市场，不完全是日本经验的时光机复现，尤其是茶饮料。东方树叶是随着农夫山泉自身的日益壮大诞生的，技术领先却也坐了多年冷板凳。但一旦市场出现机会、“健康”真正变成一个大众开始讨论的概念后，东方树叶的机会也就来了。
这不是一个任何品牌都能学习的长故事，却是这两年过得不太好的新消费品牌们可以思考的一个问题。
| 主播 |
肖文杰、约小亚
| 时间轴 |
00:25 三位无糖茶爱好者主播
05:48 中日在“清凉饮料”上的发展顺序不同
13:58 农夫山泉在线下零售渠道的“排面”
20:44 超越伊藤园的产品技术
25:21 老品牌如何“蹭热点”
| 延伸阅读 |
陆彦君-《农夫山泉“看多”东方树叶》
许冰清-《农夫山泉获准上市，“大自然的搬运工”有多赚？》
野村证券-《挖掘日本经济下行期的黄金赛道》
华创证券-《在迷雾中穿行—90 年代日本食品饮料的变与不变》
日本企业（中国）研究院-《过于保守让日本第一大饮料企业在中国耕耘三十余年却收获不多》
品牌星球-《东方树叶：笃定的 12 年》
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谁成想如今又被推向风口浪尖
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闰土那只猹@小宇宙 (24-03-10
12:25,广东)
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两位主播做梦也想不到吧，学日本现在被流量反噬了。
三垂冈上piano@喜马拉雅 (24-03-10
00:00) 。
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很早之前，东方树叶的评价是喝了第一次就不想再喝下一次。但是，当时我觉得东方树叶挺好喝的。后来，它挺住了！应该是到青柑普洱口味推出后，直接由丑小鸭变成了白天鹅！
思维奔溢@喜马拉雅 (24-03-07
00:00) 。
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为什么评论这么少呀 大家都不在这听吗🥹
Ririkiki@喜马拉雅 (24-03-05
00:00) 。
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十年前喝东方树叶同学说我喝马尿，还好农夫山泉坚持下来了
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aaaaakin@小宇宙 (24-02-23
00:56,未知)
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哈哈哈哈
鱼芋芝士@小宇宙 (24-05-06
22:59,陕西)
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长期主义不能获得每一次的胜利，但是可以获得更让人信服的胜利
再见月笼纱@喜马拉雅 (24-02-11
00:00) 。
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东方树叶刚推出时我还在上学，几乎每周都会买至少一次。
闭上耳朵听@喜马拉雅 (24-01-24
09:11) 。
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确实很特别
思想品德科代表@喜马拉雅 (24-01-22
00:00) 。
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再次被节目诱惑买了一瓶东方树叶。第一次是点了老乡鸡的鸡汤。不会都是软广吧
三舟青宇@喜马拉雅 (24-01-18
00:00) 。
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作为农夫山泉的前员工，很庆幸自己当年才毕业没多久就去了农夫山泉，虽然几年前离开了，但算是我从事广告、品牌的启蒙老师，定位，差异化一直影响自己至今。还记得2012年，当时在市场部工作，全国开始了东方树叶进写字楼活动。当时为了迎合国人喝热茶的习惯，我们还做了买茶送蜡烛壶的活动。其实最开始东方树叶的定位还是白领，高端，有品质生活的群体。毕竟老板的眼光还是很长远和犀利的，当时无糖茶在日本已经很风靡了，所以老板也开始在中国布局无糖茶，也瞄准了潜在精准的人群。只是这一孕育就是10年之久。以都说钟老板是农夫山泉最好的营销人，如果不是他的坚持和相信，东方树叶不可能坚持10年之久。市场的培育，消费者健康意识的觉醒，东方树叶是走在前面的。夏天最推荐的口味就是茉莉花茶了，清新淡雅，每年夏天都会囤。
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欧欧ou@小宇宙 (24-01-16
22:31,重庆)
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老师，这瓶口“估计”什么的没搞清楚还是不要说了吧，作为一档专业节目应该求甚解，否则浪费时间。
13914373hzn@喜马拉雅 (24-01-15
00:00) 。
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下次可以讲讲汇源，这家当初想卖身，后面被“民意”要求坚持民族产业，取消了，结果真是不可预知
唐吉可德_44@喜马拉雅 (24-01-14
00:00) 。
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10:29 900毫升！！！不是950毫升！
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立鹤@小宇宙 (24-01-13
14:01,上海)
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什么时候有机会可以聊聊国内奢侈品家具的现状呀～期待
sssss65@喜马拉雅 (24-01-13
00:00) 。
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真的很神奇 刚毕业的时候买了一瓶东方树叶喝 喝了一口就放下了 这个世界上怎么会有这种难喝的饮料 但去年开始疯狂喜欢喝三得利，就想着再喝次东方树叶试试，噫，怎么这么好喝！
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一杯盐渍月亮@小宇宙 (24-01-12
15:57,北京)
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23:41 天呐 我觉得青柑普洱是最难喝的。。。。
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hsuuit@小宇宙 (24-01-12
14:25,上海)
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最苦
发条梨_lYlU@小宇宙 (24-03-18
20:30,广东)
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有种鱼腥味
人菜心态好@小宇宙 (24-05-05
21:33,四川)
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如果没有主业的现金流 这种小而美是苟不久的
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ptzx@小宇宙 (24-01-12
13:06,北京)
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刚在小区超市听到店员和农夫山泉的人交涉（原因是在农夫山泉冷柜里放了其他品牌饮料被要求拿出），说“你们这冷柜只能放你们的产品，不让放其他品牌，可是它又占地方，又得充电，东西又卖不动”。 刚听完这期播客的我切实体会到了“排面”是什么以及意味着什么。
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小草_今天的大海@小宇宙 (24-01-12
10:41,山东)
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可是相应的，农夫山泉会给商店钱呀，不是白放的
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木子_J7MC@小宇宙 (24-01-14
16:20,江苏)
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Emmm所以你是想表达就算能做到专门铺设冷柜的这种排面，也没有用吗？因为超市小老板并不买账（想放其他东西）。单纯没有理解你想表达的意思，不是想杠🥹
宁宁子不一样¿@小宇宙 (24-03-31
18:23,江苏)
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所以企业的天花板还是老板吧，这要是互联网的逻辑，三个月半年不成功，直接就没了
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Julia_Scott@小宇宙 (24-01-11
14:04,上海)
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确实
niaokuxia@小宇宙 (24-01-12
10:59,上海)
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长期主义不一定每次都能获得胜利，但往往能获得更令人信服的胜利。👍🏻
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墨菲2088@小宇宙 (24-01-11
13:37,北京)