发布时间: 2017-08-02 08:09:04
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（这是我的微信订阅号，您可以扫码关注或者搜索微信公众号“品牌麻辣烫”关注）品牌什么鬼在如今的商品社会中，品牌已经变成了我们不可避免的常用词，卖场售卖品牌、商家制造品牌、人们消费品牌……那么品牌到底是什么东西？我们抛开所有的官方描述，理论化解释，百科答案等各种条条框框的东西，用最简单直接的方式解读品牌为何物。生活中我们会遇到各种各样对品牌定义的理解与解读。记得有一次，有朋友找我帮他设计一款logo，作为一个十八线品牌从业人当然会问他一些问题，比如你还需不需要一些其他方面的设计支持之类的问题，得到的答案是，因为预算有限，不需要。然后他反问我，品牌不就是一个logo吗？作为刚刚创业的一个人来说，品牌或许就只是一个logo，可是对于整个品牌建设而言品牌还是一个logo吗？还有一些实例，比如我们曾经服务过的一家公司，他们好像比较了解品牌化的操作方式，比如，前期根据市场做一个简单的调研评估，然后联系好产品的OEM厂家，送来样品，同时设计logo，制定一套简单的VI系统，印制两本手册，其中一本招商手册，一本产品手册，这一切在两到三个月内建设完成，然后选择国内一流媒体刊载整版招商广告，进行大规模招商，情况好的时候居然做到了两三个月招商五千万的战绩；以至于在一年时间内，在同类竞品中排行进入前三，行业老大专程跑到深圳来约见他们老板而被拒之门外。可是后继工序跟不上，承诺无法兑现，这种模式基本上每年换一次，好似每年都建设一个新的品牌，可是每一个都难以为继，最终以解散告终。这种又是不是品牌呢？在网络上，高晓松、罗振宇、罗永浩、李开复等各种大V，本身个人号召力爆棚，自带流量，主角光环加身，做什么产品都会引起极大关注，而本身并不是产品，就是发一条动态，都会得到极大的关注。即使自己做了产品，往往也是个人魅力超越产品本身，比如前几年的锤子手机，市场销售表现不佳，罗永浩的相声专场却场场爆满，一票难求，这样情况又算不算品牌呢？那么到底什么是品牌？品牌一词来源于古代斯勘的纳维亚人，表示点燃，而品牌化这个词，起初也只是标识，几千年来，是用来标识财产的归属权和产地的。大约四千年前，标记被用在出租的牲畜或奴隶身上以示所有权，农场主或奴隶主会在他们身上烙上一个标记，以方便区别，故品牌原来的含义也就是烙印。据不完全考证，世界上最古老的注册商标注册于1876年，是在美国的“威尼斯竖琴”和“贝斯红三角”。一个名称加一个logo，是品牌在最初期的一个典型例子，这是品牌的起始，也是品牌的雏形，在这里就已经回答了我们的第一个问题，品牌在刚刚诞生的初期其实就是一个logo而已，可是对于现如今的品牌而言，单单只有一个logo显然是不行的。随着十九世纪末工业革命的到来。百货商店这种零售业态的出现，极大地改变了以往的消费方式，他们把企业之间的竞争也呈现在了消费者面前。生产者不得不采用品牌的方式区别彼此，品牌不仅仅只是一个符号来标识各个企业之间的产品，同时它开始影响到消费者对产品的忠诚度。 大约在同一时期还有其他著名的例子，1862年当阿米莉亚-露西亚夫人走进丈夫最近在古巴圣地亚哥购买的铁皮酒厂时注意到一群蝙蝠生活在厂房屋檐处，阿米莉亚-露西亚夫人非常熟悉当地的商业，并且知道蝙蝠对该地“该泰诺人”来说具有非常重要的意义。根据当地传说，蝙蝠不仅能带来财富，还能带来健康和家庭和谐，（说到这里感觉阿米莉亚-露西亚夫人也玩起了穿越，这不是中国吗？因为蝙蝠的读音蝠与福同音，所以在中国传统文化里面代表了富贵、财富、有福，相对应的就是富贵的权势，财物的丰盈和家庭的和睦。）阿米莉亚-露西亚夫人建议丈夫把蝙蝠作为他们生产的朗姆酒的商标。这个想法很有创意，因为阿米莉亚-露西亚夫人知道，当时的文盲率很高，于是他们就给产品设计了一个独特的，难忘的，便于记忆的图形识别，一个logo，以利于识别和销售，（这里就为品牌加入了简单的营销思维）所以她的建议特别具有启发性和务实性。阿米莉亚-露西亚夫人的丈夫非常高兴，他的名字叫唐-法昆多-百加德，如今百加德商标已经是全球知名商标之一。这里解决了我们前面提出的第二个问题，给品牌增加了一些附加的项目，比如营销思想、品牌故事和时间维度。现如今的品牌不仅仅是建立与营销，还要经得起时间的考验，这里就涉及到产品、品质、渠道、服务等等若干综合问题，即品牌是保障对产品性能的真实性与可信赖的承诺，记住“真实性”与“可信赖”非常重要。其实对品牌的传统定义要追溯到1960年，由美国市场营销协会发布。该定义强调作为品牌差异化的一种方式的视觉特征：“旨在将一个卖方或卖方群体的产品或服务与其竞争者区分开来的名称、术语、符号、标志或设计，或是他们的组合。”这就诞生了CI的雏形。然而，品牌在某种程度上被演化成为比其最初目的更加复杂的定义，这就是宝马不仅仅是一辆汽车，苹果不仅仅是电脑、手机，华为也不仅仅是电信设备供应商的代名词，更多了信赖的基础和其它内涵。可是综上所述都无法解释第三个问题，个人品牌不存在logo，不存在产品，甚至不存在销售，至少不存在明面上的销售，如果有也是隐性的销售。当然也有例外，比如姚明在NBA服役期间，就有设计公司为其设计了logo并应用于一些体育周边上面，但大部分个人品牌都不具备以上的特征，那又是为什么呢？也有人将品牌定义为：带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对其产生独特的看法，他们基于此而形成了对它的影响综合。听起里有点绕口，可是我们仔细的捋一捋就会发现，整句话可以总结为五个字，“独特的感觉。”综合一下，独特是品牌的内在特性，也是品牌的核心，而感觉则是消费者、受众群体对它的反应体现。而个人品牌其实就是因为他们的个人独特气质所产生的影响，使人们对他产生的感觉总和的体现。这个时候品牌的另外特征其实就不需要特别强化，品牌名称就是个人名称，产品则是他们的观念与思想，形象就是他们自己的脸，或者说是他们自己的独特气质。说到这里我们就解决了第三个问题。其实前面的三个问题代表了品牌生态圈的三种不同的生态，只知道标志的初级形态的属于小花小草，不要看只是初级不成体系，可是胜在数量众多，生命力强悍，属于野蛮生长一族；第二种属于了解一些品牌知识，也深谙品牌吸引力，从而操作希望赚取快钱，这一类要嘛是生态中的昙花一现，要嘛就是生态中的罂粟；而第三个问题属于一枝独秀的牡丹，个人精彩绽放，不一定长成参天大树，可是具备了独特的魅力，享有一定的号召力；还有一种没有提到，就是已经长成参天大树的大品牌。那么品牌到底是什么鬼？其实品牌就是基于自身，通过多方面建设而传达出的一种感觉，按照前段时间的流行语，“主要看气质”。品牌就是那个气质，而品牌建设则是为了这个感觉而要操作的整个过程的总和，比如要有一个响亮的名称，一个独特的logo，一种概念，一个故事，一套只属于自己的形象以及与整个的落地执行和自我完善。总之一句话，品牌就是一种感觉，而品牌建设就是为了这种感觉而做的所有事。