发布时间: 2022-11-17 15:19:12
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文 | 浪浪子轮值主编 | 智勇 值班编辑 &责编 | 润锦第 5712 篇深度好文：5821 字 | 12分钟阅读先看一组数据：过去的20年，中国GDP总量增长了12倍，稳居世界第二。城市化率提高了近30个百分点，摩天大楼数量占到了全球总数的7成。中国纺织品服装出口增长了5.6倍，稳居世界第一。如果一个人刚好出生在20年前，他大概率是幸福的，因为他整个青春都能享受经济增长的红利；如果20年只是一个人经历的周期，此刻他大概率会陷入焦虑，因为市场正在回归理性。一个明显的共识是：在刀耕火种时期，服装行业资源众多，入局者多以淘金为第一要务；一旦资源变得稀缺，各路人马立刻建立据点，制造更精密的采集设备，行业也由此进入品牌时代。在品牌时代，大家需要回答的命题从“如何扩张”变成了“如何创新”，答卷人因此要具备更高的思维观与更大的格局观。已陪伴国民20年的海澜之家提出了全新的品牌价值主张：“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”。（图片来源：海澜集团董事长周立宸，在海澜之家20周年线下发布会上发表演讲）从崇尚大牌到服务每一个有差异的个体，服装新变革正在继续。一、消费平权的浪潮：服装平权1978年，北京大街上的主色调是蓝、灰、黑。稍微鲜亮一点的颜色，在人群中都会引起侧目。改革开放的春风让，外贸订单如雪片一般飞来。我们在代工服装的同时，也在改造大众心智。审美开始分化，穿衣不再是“穿得更好”，而是“穿出自我”。九十年代，大喇叭裤、健美裤、牛仔裤和大红色的连衣裙，成为城市街头的日常。迈入21世纪，哈韩、哈日的潮流在人群中流传起来，牛仔背带裤、迷你超短裙，加上一头烫染，成为当时炸街的标配。有的人玩得更野，松垮的裤子、厚重的刘海、再来一个爆炸头，非主流文化也借机生根发芽。21世纪前二十年，电商以燎原之势兴起，中国消费者快速走完西方花了百年完成的服装消费升级。中国服装市场在2018年零售额达13706.5亿元，包括服装鞋帽、针纺织品类商品。进入第二个十年，我们的大众、或大牌服装早已与世界无缝衔接。当选择也越来越多，内需增速持续放缓，未来服装该往哪里走？业界人员也在反复思考。前不久，在海澜之家举办20周年发布会，董事长周立宸说了这样一段话：“人们对服饰的选择从过去寻求公共价值的认同，到今天愈发趋向个性化——追求自我的充分表达与体现。在这种诉求的变迁下，‘服饰’ 和‘人’的关系也随之发生了改变——‘穿得好一点’，不再只是满足某种实用需求、赶上某个潮流。‘好的服饰’开始需要和 ‘每个人’形成有机的整体，与TA所处的生活方式契合、能表现TA独特的气质形象、传递TA相信的价值态度。‘一个美好的中国，来自无数个闪闪发光的人’。这句话深深地打动了我，更让我相信‘好的服饰’不止要让每个人穿出舒适、穿出体面，更要去肯定每个在生活里发光发热、平凡而又不凡的中国人。”（图片来源：海澜之家「20周年特别纪念款」衬衫）在过去，消费主义商家总是意图让人们“把手段当成目的”，为了穿品牌、为了穿出“标价”，而忘了品牌、外表、标价都是为了自己的风格而服务的。消费主义善于为虚无空间搭台唱戏，而周立宸董事长一句“肯定每个在生活里发光发热、平凡而又不凡的中国人”一下子把大家拉回现实。与其盲目跟风潮流，还不如发现一个发光的自己。这与王家卫在电影《一代宗师》里提到武学的三大境界——见众生、见天地、见自己不谋而合。从众生到自己的跨越，也可称其为“服装平权”。二、以人为本的服装：设计平权曾几何时，时尚、奢侈服饰，是只属于明星、富裕阶层的。曾几何时，追求美、新颖、漂亮，是年轻女性的专属权利。但服装因人而生，也应该服务于每一个人。不止关注精英阶层与年轻人群，还有各年龄、风格、场景、价位需求不同的国民男性大众。尽管在前些年，以男性消费者为市场的“他经济”已经被很多人论证过，但服装行业一直存在对男性的刻板印象。他们认为女性比男性更愿意或更擅长“花钱”，但不知道的是男性也在追求社交体验、外在形象、个人内心满足，在这一点上男女无异。但“她经济”和“他经济”还是有些许不同。相较于女性与生俱来的爱美之心，男性对服装的需求会来得稍微晚一些，一般来说会在经济实力趋于稳定之后，才开始通过服装寻求自我价值。男性对于服装的消费有两个特征：一是品牌忠诚度高，更换品牌的频率低；二是耐心低，从看到买之间往往是一瞬间的事。男性消费属性是低频高消费、具有着消费顿感。这些特点也是造成大众对其消费能力误解的重要因素。那如何做男性的生意？必须要“懂他”。一次好的服装体验，首先应该要懂人。毕竟服装是人格的外化，是一次自我表达。我们以海澜之家为例，新时代的环境之下，品牌率先提出：不再把男性的“形象的光采”藏在“创造的精彩”背后，以有生命力的服饰，助力国民创造美好生活，令每一种平凡都熠熠闪光。具体来说，要遵守人性化服饰体验四大设计原则。适人体、优人态：兼容最多人，满足每个人。海澜之家为男性服务20年，在全国拥有超过5500家门店，积累了国内不同男性的尺码数据。这些数据在加工分析之后，可以包容满足不同地域的多元化身材体型，让人人买得到合适的服饰。以一套西服来说，海澜之家可以根据不同场合及体感需求，实现近10种穿着款式。经过上千次的版型调整，让无论是肩宽腰细的Y型身材，还是有一点肚子的B型身材，都能轻松舒适地凸显属于自己的好体态。难怪有人会说，“在外面买不到符合他个子、体型的衣服，来海澜之家，就能买到”。合人需、达人意：足需周全覆盖，坚定文化自信。海澜之家始善于把生活友好的细节，埋进海量服饰、带进生活日常。在设计上紧扣健康、舒适、运动等细分场景需要，海澜之家接连推出蜂窝蓄热、六维弹力等创新科技面料。过去几年中海澜之家针对不同代际、不同圈层的国民大众，与一系列有代表性、高美誉度的民族文化IP展开的跨界合作。从合作到原创，从承载到超越，让古典智慧链接共情当代态度，达成可持续的文化传承。在“懂我”的基础之上，更高的一层境界是打造“有生命力的服饰”。（图片来源：海澜集团董事长周立宸，在海澜之家20周年线下发布会上发表演讲）何为生命力？即因人而生、为人服务。一个有温度的品牌，既要在创造美好的同时，又得向更远的地方播散玫瑰。在海澜之家有一个“多一克温暖”的公益项目，自2014年起，“多一克温暖”已经将这股暖流传递到四川、青海、新疆、甘肃等24多个省市自治区的1600多所学校，为全国偏远地区师生送去量身定做御寒冬衣超十一万件。“多一克温暖”的释义是给用户有温度的服务、听用户心底的声音、更多人传递多一克温暖。诚然，只有从群众中来，到群众中去，才能打造出更有生命力的服饰。三、数智化的服装零售：品牌平权当我们回到第一次工业革命的开端，纺织业是率先进行变革的。服装也是最快普及的。在今天这个时代，中国的服装行业面临的困境大致包括三个：第一，质疑战略规划的重要性；第二，挑战原有的组织方法和组织流程；第三，欠缺对数字化投入的一个思考。针对以上三点疑惑，我们曾经给出过一些思考：第一个基本方向：企业要从静态战略目标到自生长的战略形态，这是产业互联的重要契机；第二个基本方向：企业要固态组织到生态型活组织；第三个基本方向：企业要从追逐新潮的技术补丁到基于数智化的系统布局。面对来势汹汹的变革，唯一的应对办法是提升技术、效率、推动产业升级，走出“制造在中间、品牌和研发在两边”的微笑曲线。从数字黑箱到数智在线化，越来越多的企业从数字黑箱的生存状态开始向数智在线化这个时代在进化，它们开始做所有环节的数字化和智能化。我们继续以海澜之家举例，它在两端进行社会化整合，一端是零售端，通过零售合伙人来实现零售端社会化的集成。另一端是产品端，主要是通过供应商或者产品提供商的适度整合和合伙制，实现供应链整合。两端整合模式使它迅速突破瓶颈，用最短时间完成全国三四线城市大规模布局，完成几千家门店的布局，同时它在产品端的开放和整合，使它用最短的时间实现男装过去很难实现的完全的多品类集成，真正为消费者提供极具人性化的择衣体验。（图片来源：海澜之家「道法自然-山水人间」系列卫衣）但面临市场的需求升级时，用现有的模式很难去应对新命题。于是三大战略赋能孕育而生。第一，开启数智化零售新征程。建立一个数智化赋能平台，通过“数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力，海澜之家将更好实现线上线下协同共振，拉长品牌增长曲线，全面激活品牌的数字生命力。数智化平台除了提供交易平台之外，还会成为产业中各种管理资源和产业基础能力的提供者，最终使产业生态得以得到优化，整个产业的消费者满足水平得到大幅提升。第二，精研门店战略布局。海澜之家将以全新品牌价值赋能渠道拓展，革新门店业态，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，打造满足全家人所需的一站式购衣体验。第三，海澜云服实验室。持续加码研发与技术突围，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。向“科技、时尚、绿色”转型提升，为服装注入科技力、为产业注入生命力。三大战略的实施，将打破过去人货场的局限，它面向的是所有生态参与者，要求大家同心协力，共同实现用户的极致价值。四、服务每个人的光采当个体对自我的认知更加清晰之后，服装也会随即发生改变。所以有人说，服装的变化，是人类浩浩荡荡的历史中，最旗帜鲜明的自我表达。但不管怎么改变，它始终会遵循一条规则，那便是对现实生活中喜怒哀乐的反映。只要与人民群众保持紧密联系，善于发现每一个人生活中的美好，品牌总能在历史的滚滚潮流中找到自己的位置。*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。分享、点赞、在看，3连3连！