发布时间: 2022-05-30 10:29:05
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笔记侠更新学堂2022转型升级训练营培训班开课喽!疫情时代,带你看转型升级,线上训战开营时间2022年6月1号到30号,课程由新商业转型升级见证者及陪伴者和30+家企业的服务者柯洲主理,包含精品视频课、练习研讨、实战小灶,30天的陪伴,针对CEO、高管及管理团队,精心打造让您看懂商业变革内核、看懂短视频、直播和私域最新逻辑和方法论、根据学友共性需求,开展线上研讨和线上开小灶,面对面答疑解惑点评,助您及时高效解决实操问题。本期课程创始班报名时间截止2022年5月31号,锁定公众号“笔记侠柯洲”直播间,带您看疫情时代,企业如何转型升级,扫图片下方二维码即可报名哦! 一、流量是挣今天的钱, 品牌是挣明天的钱1.从制造为王到渠道为王,再到今天的品牌为王品牌成了今天的竞争红利,有品牌的企业是有资格提价的,劳斯莱斯年年涨,劳力士年年涨。有品牌的企业进渠道容易,哪怕跟直播带货的网红谈价格、返点都更容易。有品牌的企业生命周期长,在每一轮金融危机中,资产在逐步提高,形成行业的头部品牌,利用危机收割行业的中小品牌。近两年,中国新消费品牌迅速崛起,不管是新品牌的诞生还是老品牌的焕新,速度都比以前快了很多,为什么?因为今天的消费群体发生了变化,他们是互联网的原住民,他们的生活方式、信息获取渠道和方式都发生了变化,他们的消费渠道也发生了变化。于是,新的流量平台、新的交易渠道就催生了新的品牌,但并不是每一个企业都有资格拥有真正的品牌。绝大多数企业在流量和渠道里内卷,只有少数品牌、少数企业有资格脱离出流量内卷和渠道内卷的现状,成为真正的名牌。经常有人问我,企业怎么打好广告?因为打品牌,短期见不到效果;买流量,越买越贵,越来越不赚钱。比如化妆品四年前在抖音上的ROI投入是1:4,今天能做到1:1就不错了,这就导致了这个行业开始内卷。如果我们一定要说品牌和流量怎么投,我觉得流量是挣今天的钱,品牌是挣明天的钱。当我想买某个品类,首先是想起这个品牌,这才是真正的流量主权,人找货可能和货找人要同时经营。这两天,我跟一个做收纳柜的客户聊天,他说:在电商平台直接输入品牌名进行购买的品牌,肯定赚钱。如果我们没有品牌,客户在电商平台上搜索沙发、颜色、价格、款式,然后再进店,每一步都在花钱。如果客户指名购买,直接进入品牌店铺购买,就可以省去路径中的花费,所以品牌是企业最大的流量主权。我们把企业产品分三类:电商友好型、电商中立型、电商非友好型。像音乐、游戏投互联网广告很好,如果是电商非友好型,我们建议投入大量的广告在线下和品牌,买流量转化的机会少,电商中立型差不多就行。2.如何做好一个品牌?我的综合逻辑是:商业成功=产品成功+定位成功+渠道成功+组织力成功首先要有好的产品,源源不断地供应能力、性价比高的产品。其次是定位要好,要有差异化,引爆点,一起来打品类。但基本上每个品类在中国都有大企业,所以最好的方式是先打一个爆品,用单品带品牌。再次是渠道,先选择一个线下渠道,再选择一个线上渠道,把线上渠道和线下渠道打透,成功以后再复制。然后是营销,线上公关,不要以为发朋友圈、做视频号、写几篇文章就是公关,其实公关是建认知,品牌传播是做影响力,两者缺一不可,所以线上线下要结合。最后是长期坚持,药不能停,药不能变,药不能少,投入多少亿不是浪费,中途放弃才是浪费。新消费品品牌成效速度很快,它有一个基本的趋势:从0到1一般不在线下,因为线下来得慢,线上的频率和数字化节奏会更快,通过微信、微博、小红书、B站种草,种草以后直接交易变现,几千万、个把亿的投入就可以把企业做到两三亿的销售,这时候线上流量红利、精准数据分析就基本到顶了。而要想成为一个优秀品牌,必须是全渠道品牌,你得到线下,建立线下品牌认知和销售渠道。具体来说,线上怎么做?比如2万篇小红书、5千到8千的抖音、1千的B站,8百篇的知乎,上架李佳琦、老罗直播间,在天猫、京东、拼多多开店。那线下怎么做?品牌的本质就是简单重复,让你重复看到七次以后就可以记住这个品牌了,记住品牌会产生购买行为,使用以后可能成为忠实用户。3.成功的品牌,都抓住了新流量平台的红利什么样的媒体能简单重复让你记住呢?过去是电视台有王牌栏目连续剧,20集,每条插播广告,今天看到的五粮液、茅台、蒙牛、伊利都是电视时代的品牌。今天为什么互联网成就的品牌少?互联网不是不能成就品牌,比如你刷微信、头条、抖音一个月可以看到马斯克三十次,即使你没看到特斯拉的户外广告,你也会对特斯拉有印象。但更多的企业不是网红,没有办法让你天天看到。于是,我们把更多的精力投向广告,互联网是竞价交易逻辑,千人千面的算法推荐,你和你老婆刷抖音刷到的视频不一样,互联网广告像提枪上山打猎,两粒子弹打一只兔子刚刚持平,三粒子弹打一只兔子亏一个子弹。但什么时候有兔子,究竟有没有兔子,要算得很清楚,平台型企业不太可能让广告代理商或者电商企业赚到大钱,因为像主播一样,人算不如天算,天算不如平台算,把这个算法推荐给你竞争对手的客户,于是竞价交易买流量迟早会赚不到钱。那还有什么样的媒体能让你记住?电梯媒体。过去两年内,中国琅琅上口的广告语80%~90%是电梯广告打出来的。现在大家看电视已经越来越少了,而电梯广告每天播300次,一个月下来至少看到几十次,你的家人也能看到几十次。什么是名牌?一家人都认可的品牌叫名牌。为什么电梯广告这么牛?我们这几年和友商在电梯里竞争,我们投了50多亿,他们投了30多亿,近100亿下去让中国电梯媒体终端数增加了6倍。今天能叫出名牌的品牌几乎都是电梯投出来的,你每天真的会被电梯广告影响,所以现在电梯广告就成了品牌传播最好的推动力。每一个时代都会产生流量红利的平台,而每一个流量红利的平台出现之后,才有可能成就新的品牌。比如,电视时代的蒙牛、伊利,电商时代成就了三只松鼠、李佳琦、薇娅,在抖音爆火的完美日记、花西子,今天的梯媒也推火了瓜子二手车、大卫拖把、BOSS直聘。为什么都是新品牌先吃到红利?因为大企业发现这是一个机会必须投的时候,流量红利就消失了。比如雅诗兰黛和欧莱雅进入天猫的时候,天猫的化妆品流量红利消失了,当它们进入抖音的时候,抖音的化妆品流量红利消失了,等到下一个流量平台起来,又会诞生新品牌。但现在正是梯媒流量红利起来的时候,你们可以看看哪一个赛道的行业还没有做梯媒品牌的,那就是你们的机会。 二、新潮的创业逻辑我汇报一下新潮的创业逻辑,新潮是用网络协同和数据智能,把梯媒赛道重新做一遍。比如,阿里巴巴在技术升级时,用线上一个综合体就打败了万达线下一百多个综合体,美团用一个线上餐馆就打败了线下千万个餐馆,新潮想把线下的传统广告升级为数字化广告时代,这就要求我们必须先把社区数字化。在百度和京东的帮助下,我们把小区的媒体字典做出来了,现在已经做了4.5万个,再做2年,会把10万个媒体字典做完。这个小区在哪、有多少电梯,房价,入住率,车位数,以及这个小区过去一个月搜索过什么类型的产品,过去一个月买过什么产品,性别、老少、有没有车等等。通过小区的消费者标签和企业的消费者消费标签进行匹配,我们就知道这个城市消费者主要居住在什么小区,就可以做到千楼千面的智能投放。在投放过程中,我们需要一个广告平台,我们有一个真实案例“美素佳儿”,它要在深圳投广告,标签是20到45岁的女性、已婚、摇摇椅标签、新生儿标签等等。广告投放之后,美素佳儿在投放的目标用户群中的知名度达到79%,投放期间在天猫店铺进店人数、加购人数、转化率和GMV数据都可以得到,线下广告已经进入数据可监测、效果可归因的时代。在未来的商业竞争中不确定的情况下,哪些企业有可能商业成功?我认为,商业成功离不开3点:产品力+渠道力+品牌力。新潮创业有两个使命:使命一,为品牌传播节约一半的电梯广告传播成本。使命二,助力100个国潮品牌收入/市值过百亿。我们今年要挑选30个国潮品牌,助力他们商业成功。电梯广告卖的是时间,我们将卖不完的余量优先导给战略合作的国潮品牌,这样他们会得到更多低成本流量,成功的可能性就会更高。除此之外,我们还会帮它们一起去找到管理顾问公司、营销顾问公司,助力商业成功,我们希望在未来五年或者十年能够助力100个企业营收过百亿。 三、为客户省钱,助力品牌商业成功因为疫情以及国际形势的影响,大家很难,一季度中国百强房产销售同比下降47%,4月份汽车销量下降47.8%,4月份社会零售总额同比下降11%,Q1传统广告预计同比下降25.8%。新潮的收入也下降了,但绝不会躺平,因为我们的梦想还在,使命未酬。悲观者总是正确的,只有乐观才能成功。创业9年,我和团队拼命努力,九死一生坚持到今天,创造了很多行业奇迹,包括中国第一个线下数字化广告平台商用;引入京东百度等10家公司作为股东;简体广告屏数超过60万,成为中国社区第一;进入京东生态,每年服务广告客户超过1万个。经历了2018年的金融危机、2020年疫情以及2022年疫情后,我们仍然活得坚定而自信,因为我们真能打破垄断,为客户创造价值。引用稻盛和夫的一句话“相信成功,把不可能抛到九霄云外”,我们愿意与各位企业家一起携手穿越寒冬。